Модная индустрия работает на опережение: пока редакторы изучают коллекции весны — лета 2015, дизайнеры дошивают наряды будущей зимы, запускают в производство круизную и летнюю линии нового года и утверждают эскизы следующего.
Неудивительно, что текущий сезон для них — давно прошлый, а взгляд направлен в будущее — светлое и точно просчитанное. 1970-е, цветочные ретропринты, хиппи, деним — сложно поверить, что добрая половина модных марок вдруг полюбила диско или волшебные сказки, «Звездные войны» и абстрактное искусство.
Antonio Marras
Фото
imaxtree.com
Ни совпадений, ни плагиата, в котором некоторые дизайнеры так любят обвинять коллег, здесь нет — простой расчет, предпринятый тренд-аналитиками двумя годами ранее. Или, на английский манер, специалистами по trend forecasting (от английского словосочетания «прогнозирование трендов»).
Хороший прогноз
Вывести формулу успешной коллекции — первостепенная задача для любого бренда (коммерческий термин «бренд» здесь неслучаен): мода столько же про эстетику, культурологию и социологию, сколько и про бизнес.
Marc Jacobs
Фото
imaxtree.com
И пока инвесторы назначают, смещают и выбирают креативных директоров, которым предстоит поклониться в финале шоу, целая команда маркетологов, аналитиков и бренд-директоров занимается выстраиванием успешного предприятия.
«Бытует мнение, что тренды рождаются в воображении дизайнера. Напомню: мода — бизнес, и то, что идет в производство, должно быть семь раз проверено и оптимизировано, — объясняет британский тренд-аналитик Фиона Макивер. — Мы, как финансисты, смотрим на перспективу до 5 лет вперед, и наш прогноз должен направлять бренд в его стратегических дизайнерских решениях.
ISABEL MARANT
Фото
imaxtree.com
DRIES VAN NOTEN
Фото
imaxtree.com
Связь между культурой, наукой, политикой и другими сферами жизни становится все крепче, и в каждой из них найдутся «подсказки» для клиентов. Темп моды ускоряется, обороты огромные, и ставки высоки. Марки должны анализировать тенденции, чтобы оставаться на плаву».
Анализируй это
Профессия тренд-аналитика появилась в начале 1990-х и с тех пор набирает популярность — параллельно с развитием модной индустрии. Заслуги «тружеников невидимого фронта» принято недооценивать — модные Дома отказываются комментировать свои контракты с агентствами по trend forecasting (ни один из крупных брендов не предоставил комментариев на запрос ELLE), и в публичной части модной индустрии царит показное равнодушие к таким историям, периодически нарушаемое упреками в адрес массмарок в воровстве чужих идей.
SAINT LAURENT
Фото
imaxtree.com
Но юношеский максимализм («творцам не нужны подсказки!»), обязательный для молодых брендов, рано или поздно столкнется с реалиями жизни. И генеральный директор модного Дома, подписывая заказ на закупку тканей или пошив, захочет полагаться не только на гений дизайнера.
Фото
imaxtree.com
Современные агентства по trend forecasting предлагают прогнозы по любым направлениям — от макротрендов на ближайшие годы до актуальных в конкретном сезоне цветов, тканей, принтов, силуэтов. Они также знают новые тренды в социальных медиа, производстве, модельном бизнесе и всех областях, важных для ударников модного труда.
LANVIN
Фото
imaxtree.com
Знания — сила
«Источники информации едины для всех тренд-бюро — это культура (премьеры, выставки, книги), социодемографические явления, инновации в индустрии моды и так далее, — рассказывает Ксения Лери, директор первого в России агентства по прогнозированию трендов Trendsquire. — Cложность заключается в адаптации трендов для конкретной марки, чтобы не «задавить» почерк, а помочь «расцвести».
MSGM
Фото
imaxtree.com
Для этого нужен глубокий анализ и некоторое смирение, чтобы услышать голос бренда, иногда очень тихий, и придать ему современное звучание». В самом деле, сюжеты голливудских фильмов известны за несколько лет до премьеры, музеи формируют выставочный план на годы вперед, крупные тренды в общественной жизни внимательный читатель легко соберет за два часа на сайтах крупных СМИ.
Узкопрофильную информацию аналитики получают, кочуя между азиатскими фабриками, выставками типа Première Vision и Maison & Objects и трейд-шоу (от Pitti Uomo до Capsule и Bread & Butter).
SIMONE ROCHA
Фото
imaxtree.com
Показы выпускников модных вузов, творческие лаборатории, обзоры в глянце — лишней информации здесь просто нет, а от количества личных контактов в индустрии напрямую зависит точность прогноза.
Тренды в цифрах
Разница между агентствами — в репутации, стоимости и наборе услуг. Как правило, в довесок к trend book (каталогу с обзором трендов) можно заказать и консультации: как марке использовать тот или иной тренд, часто довольно абстрактный. «Лучшие тренд-аналитики — те, кто в прошлом был дизайнером. Они понимают «механику» процесса, и творческого, и маркетингового, и умеют моделировать эти два вектора. Например, у меня 20-летний стаж работы в дизайне. Прогнозировать тренды — значит быть в фарватере моды.
MIU MIU
Фото
imaxtree.com
TORY BURCH
Фото
imaxtree.com
DONNA KARAN
Фото
imaxtree.com
Несколько лет назад мы «предсказали» бум дизайна в Южной Корее. Механизмы анализа точны, как формулы. Специально для того, чтобы клиенты могли убедиться в точности анализа, мы оставляем на сайте прогнозы прошлых лет», — рассказывает Джей Моннингтон Бодди, глава департамента прогнозирования трендов женской одежды агентства WGSN.
CHANEL
Фото
imaxtree.com
Этот проект, созданный в Лондоне 17 лет назад, работает в режиме платной онлайн-подписки, стоимость которой, к слову, куда дороже, чем услуги конкурентов, но 75 000 клиентов это не смущает.
На сайте собраны прогнозы на ближайшие годы (вплоть до сезона осень — зима 2016/17), которые можно кастомизировать по запросу: от тенденций в дизайне белья или украшений до трендов в тканях, принтах и так далее.
MARNI
Фото
imaxtree.com
После того как WGSN год назад поглотил американское агентство StyleSight, в штате обновленного портала оказалось 450 «тренд-хантеров» по всему миру. Два раза в год они собираются в Нью-Йорке и Лондоне, и после этих «слетов» и определяются тренды: четыре глобальных и десятки тематических. Вот кого сегодня уместнее всего считать законодателями моды!
DRIES VAN NOTEN
Фото
imaxtree.com
Потребителями услуг аналитиков становятся не только маркетологи, бренд-директоры и креативные команды марки, но и те, кто находится по другую сторону баррикад, — ретейлеры. «Я часто слышу от закупщиков: «Я не продам своему клиенту этот наряд, он не наденет в офис свитшот с юбкой-карандаш!» И отвечаю: «Вы не продадите, а Zara продаст и получит вашу долю рынка! — говорит Ирина Кушнеревич, аккаунт-менеджер WGSN по России и Восточной Европе. — Массмаркет быстрее всех реагирует на новые тренды: дошить капсульную линию займет у них пару недель.
Поэтому мы следим за новостями и street style-хроникой и моментально создаем коммерческие принты и графику. Их можно сразу же запускать в производство и получать быструю прибыль. Впрочем, мы работаем и для премиальных марок с долгим циклом производства!» Кстати, среди клиентов WGSN — крупнейшие российские ретейлеры и десятки дизайнеров.
VALENTINO
Фото
imaxtree.com
Обратная сторона
Роль тренд-аналитики тем не менее не стоит переоценивать — у нее есть четкие рамки, определенные узостью цели: прибыль. «Я запрещаю студентам использовать прогнозы, — говорит Майя Черепова, преподаватель дизайна в Школе Parsons. — Хотя университет, конечно, на них подписан. Я считаю, что такая аналитика очень примитивна, вторична.
KENZO
Фото
imaxtree.com
Получить тренд «на блюдечке» — для начинающего дизайнера путь в никуда. Соревнуясь с крупными брендами на их поле, они проиграют. Задача молодых — самим становиться трендсеттерами. Совсем другое дело — то, о чем много лет говорит Ли Эделькорт, пионер тренд-аналитики. Она скорее не аналитик, а футурист, в ее поле зрения — глобальные процессы. Это совершенно другой уровень прогноза».
К слову, Ли Эделькорт — редкий пример работника trend forecasting, не одержимого идеей капитализировать свои знания о модном будущем. Оговоримся: услуги ее агентства далеко не бесплатны, но у Эделькорт есть и некоммерческий проект, сайт Trendtablet. Чтобы им воспользоваться, не нужны деньги — но талант пригодится. Вместо разложенных по полочкам трендов (вроде soft pop и других, ожидаемых следующим летом) случайный зритель найдет там необычные эссе с картинками.
LOUIS VUITTON
Фото
imaxtree.com
Которые при этом для дизайнера Алессандро Дель Аквы выглядят «вдохновляющими», «тонкими и умными», как он поделился в беседе с ELLE.
AQUILANO.RIMONDI
Фото
imaxtree.com
«Умение пользоваться прогнозами — часть профподготовки дизайнера. Тренды вокруг нас — в кино, инстаграме (запрещенная в России экстремистская организация), на ковровых дорожках. Но у агентств все изложено сжато и по делу, — рассказывает дизайнер Алена Ахмадуллина. — Потом нельзя забывать, что у каждой марки есть ДНК. WGSN необходим для понимания общего направления движения трендов. Нам нужна эта аналитика, чтобы держать руку на пульсе. Да, мы могли бы и сами собирать тренды, но мы занимается другой работой, и это — разделение труда».
MARNI
Фото
imaxtree.com
Кряквина Елена
 |
Сообщение опубликовано на официальном сайте “Новости мира моды / Likefashion” по материалам статьи “Мода по расчету: как вывести формулу успешной коллекции?” |